Η Διείσδυση των κινέζικων επιχειρήσεων στην επιχειρηματική αγορά της Ελλάδας: Μια προσέγγιση στις βάσεις του Marketing

Εισαγωγή

Δεν έχουν περάσει πολλά χρόνια που οι κινέζικες επιχειρήσεις εμφανίστηκαν στην ελληνική αγορά, δραστηριοποιούνται στον τομέα του ρουχισμού, των παιχνιδιών και της υφαντουργίας και διαθέτουν δικές τους μονάδες παραγωγής και καταστήματα διάθεσης. Σε αυτό το σύντομο χρονικό διάστημα, μικρότερο από μια δεκαετία, η κινέζικη παρουσία εδραιώθηκε και επεκτάθηκε τόσο ώστε, σήμερα, στις μεγαλύτερες πόλεις της Ελλάδας, εκτός της Αθήνας και της Θεσσαλονίκης, να υπάρχει μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων κινέζικων συμφερόντων. Η συγκέντρωση και η ένταση εργασίας τους έχει αναπτύξει τόσο τον κύκλο εργασιών τους που η επέκταση των δραστηριοτήτων είναι αναπόφευκτη. Έτσι, παρατηρείται μια υπερμεγέθυνση της παρουσίας τους, από την μια πλευρά, δημιουργώντας περιοχές αποκλειστικής ύπαρξης κινέζικων καταστημάτων, προστάδιο δημιουργίας «κινέζικων πόλεων» (Chinatown) και, από την άλλη, προβάλλει ως μια ενδεχόμενη απειλή για τις υπάρχουσες ελληνικές επιχειρήσεις.

Η πρώτη συνιστώσα: η αντίληψη της ελληνικής επιχειρηματικότητας

Η διείσδυση των κινέζικων προϊόντων αιφνιδίασε τους Έλληνες επιχειρηματίες και ανάγκασε πολλούς από αυτούς να αντιδράσουν σπασμωδικά χωρίς αποτέλεσμα. Στην Ελλάδα, το επιχειρείν, για ιστορικούς και κοινωνικούς λόγους, αναπτύχθηκε στην βάση της αναγκαιότητας της επιβίωσης, στην διαρκή ασυνείδητη προσπάθεια ενοχοποίησης όπου μεγάλο ρόλο είχε το κράτος και της ικανοποίησης του ελληνικού οικογενειακού συνεκτικού δεσμού.

Ειδικότερα, οι ιστορικές συνθήκες της Ελλάδας, κατά την δεκαετία του ’70 και του ‘80, άφησαν την ανάπτυξη της επιχειρηματικότητας στα χέρια ανθρώπων που ήταν αντίθετοι με την ίδια την ιδέα της ιδιωτικής πρωτοβουλίας. Έτσι, η ελληνική επιχείρηση, για παραπάνω από 20 χρόνια, υπήρχε ως μέσο ικανοποίησης της ανάγκης φυσικής ύπαρξης ιδιοκτητών και εργαζομένων και της αγωνίας της συνεχούς επαγγελματικής παρουσίας κάτω από τις συνθήκες οικονομικής ύφεσης που επικρατούσαν σε παγκόσμιο επίπεδο.

Παράλληλα, το πλαίσιο που εγκαθιδρύθηκε, αναπτύχθηκε και συντηρήθηκε από την πολιτεία δεν ευνοούσε την επιχειρηματική δραστηριότητα δημιουργώντας συνεχώς την αίσθηση του αναξιόπιστου ιδιοκτήτη που βρίσκει απέναντί του το κράτος στον ρόλο του ελεγκτή, του τιμωρού αλλά και του συμμετόχου μόνο στα κέρδη χωρίς ευαισθησίες σε περιόδους ζημιών. Η αντίληψη αυτή, με τα χρόνια, δημιούργησε την στρεβλή αίσθηση ότι η ορθή επιχειρηματικότητα δεν είναι κάτι επιθυμητό από το επίσημο κράτος αλλά, αντίθετα, η εγγύηση για την συνέχεια της ύπαρξης είναι η ασυνέπεια και η «μαύρη» δραστηριότητα.

Στην Ελλάδα, σε μεγαλύτερο βαθμό από άλλες χώρες, υπάρχει έντονο το στοιχείο του οικογενειακού χαρακτήρα των επιχειρήσεων. Οι Έλληνες επιχειρηματίες, μέσα από τις δυσκολίες που επιβλήθηκαν λόγω των γενικότερων συνθηκών, μπροστά στις καθημερινές απειλές του εμπορίου, προσπάθησαν να αντισταθούν αναπτύσσοντας μια εσωστρέφεια με αποκλειστική υποστήριξη της ίδιας της οικογένειά τους σε βαθμό που, η σύνδεση αυτή, να προκαλεί σημαντικά προβλήματα ακόμη και ομαλής διαδοχής.

Τα χαρακτηριστικά αυτά, κάτω από τις συνθήκες που αναπτύχθηκαν, εξασφάλιζαν την συνεχή παρουσία των επιχειρήσεων. Με τις αλλαγές που έχουν, όμως, συντελεστεί στην εποχή της νέας οικονομίας και στο σαρωτικό, χωρίς δυνατότητα επιλογής, κύμα παγκοσμιοποίησης οι ιδιότητες αυτές αποδεικνύονται αρνητικές δυσχεραίνοντας την ευελιξία και την προσαρμοστικότητα.

Η δεύτερη συνιστώσα: το κινέζικο επιχειρηματικό μοντέλο

Η Κίνα, ιδιαίτερα μετά την περίοδο της ανάληψης των αναγκαίων μεταρρυθμίσεων που αποσκοπούσαν στην ένταξή της στον ΠΟΕ (προστασία πνευματικών δικαιωμάτων, αυξανόμενη διαφάνεια, υποχρέωση εφαρμογής προτύπων κ.α.), εφάρμοσε, σε παγκόσμιο επίπεδο, μια πολιτική εμπορικής παρουσίας σε άλλα κράτη και, στο εσωτερικό της, ανέλαβε μια προσπάθεια υλοποίησης εκείνων των διαρθρωτικών δομών που επιτρέπουν την όλο και πιο έντονη και απρόσκοπτη παρουσία μεγάλων κατασκευαστικών κολοσσών της αυτοκινητοβιομηχανίας, των ενδυμάτων και της υψηλής τεχνολογίας. Σημαντικά στοιχεία στην προσέλκυση των ξένων επιχειρήσεων υπήρξε το χαμηλό εργατικό κόστος και η ευελιξία στις εμπορικές συμφωνίες.

Το άνοιγμα αυτό έδωσε την ευκαιρία στους δυτικούς να έρθουν κοντά στο κινέζικο επιχειρηματικό μοντέλο όπου βάση έχει δυο άξονες: την ιδέα του μιμητικού ισομορφισμού (mimetic isomorphism) και την αντίληψη ότι εκείνο που ενδιαφέρει τον καταναλωτή είναι η τιμή και μόνον η τιμή. Ο μιμητισμός των Κινέζων ξεκινάει από την στιγμή που μια ιδέα, ένα προϊόν, μια υπηρεσία που έχει παραχθεί από τρίτους δοκιμάζεται στην αγορά και ελέγχεται η απόδοσή της. Αν η δοκιμή αποδειχθεί επιτυχής τότε η αντίστροφη μηχανική (reverse engineering) αναλάβανε και προσθέτει στο κινέζικο οπλοστάσιο ακόμη ένα προϊόν αξιοποιώντας, παράλληλα, και την ικανότητα μαζικής παραγωγής χαμηλού κόστους (οικονομία κλίμακας) που προσφέρει η εγχώρια κινέζικη βιομηχανία.

Η κατεύθυνση της επιχειρηματικότητας γύρω από την τιμή κάνει τους Κινέζους να θεωρούν ότι η υπηρεσία μετά την πώληση, και, γενικά, η αντίληψη της παροχής αξίας προς τον πελάτη, όπως την αντιλαμβάνεται η δυτική θεωρητική σκέψη του marketing, είναι στοιχεία ανώφελου κόστους και ένας σίγουρος τρόπος αδυναμίας εκπλήρωσης των προσδοκιών του πελάτη. Με αυτές τις σκέψεις, κεντρικές έννοιες του marketing αποκτούν τελείως διαφορετικό νόημα και διάσταση και δεν συμβαδίζουν με το δυτικό μοντέλο, όπως έχει αναπτυχθεί από τους θεωρητικούς του χώρου και έχει εξελιχθεί από του ανθρώπους της εμπορικής καθημερινότητας.

Η τρίτη συνιστώσα: οι μεταβολές στην καταναλωτική συμπεριφορά

Στην ελληνική πραγματικότητα, η κινέζικη παρουσία καρποφόρησε και αναπτύχθηκε όταν επιτελέστηκαν μερικές σημαντικές μεταβολές της οικονομικής κατάστασης του μέσου Έλληνα. Για πολλά χρόνια, στην Ελλάδα, υπήρχε, αποτέλεσμα της προηγούμενης δεκαετίας, πολυπληθής μέση τάξη όπου ανήκαν οικογένειες με διαθέσιμο εισόδημα ικανό να αγοράζουν αγαθά με βάση την ονομασία και την εκλαμβανόμενη αξία τοποθετώντας την τιμή σε κριτήριο δεύτερης προτεραιότητας.

Τα τελευταία χρόνια, με βασικό άξονα την γενική αδυναμία απορρόφησης των κραδασμών της εισαγωγής του ευρώ από το σύνολο των οικονομικών μηχανισμών, έχει συντελεστεί μια προς τα κάτω μετατόπιση της οικονομικής ισχύος του πληθυσμού αφήνοντας έτσι την μεσαία τάξη μειωμένη σε μέγεθος και με έντονη οικονομική δυσπραγία. Η κοινωνική αυτή αλλαγή έχει επηρεάσει και την καταναλωτική συμπεριφορά ανάγοντας την τιμή ως βασική συνιστώσα κατά την αγορά των προϊόντων. Είναι φανερό ότι οι συνθήκες αυτές δημιουργούν ένα ευνοϊκό πλέγμα ανάπτυξης επιχειρήσεων που βασίζονται στην χαμηλή τιμή, όπως συμβαίνει με την βασική φιλοσοφία της κινέζικης επιχειρηματικότητας.

Η τέταρτη συνιστώσα: το μίγμα marketing

Η προσπάθεια προσέγγισης, συνολικά, της κινέζικης επιχείρησης, όπως χωροθετείται (positioning) στον ελληνικό εμπορικό «χώρο» με βάση την οπτική των «4P» του marketing, οδηγεί σε χρήσιμες διαπιστώσεις.

Το Προϊόν

Τα προϊόντα που διατίθενται στην ελληνική αγορά είναι κυρίως είδη ρουχισμού, υφαντουργία και παιχνιδιών. Χαρακτηρίζονται από σχεδίαση που θυμίζει πολύ έντονα γνωστές δημιουργίες μεγάλων οίκων (mimetic isomorphism) από πρώτες ύλες, όμως, φθηνότερες και, μερικές φορές, χωρίς αυτό να είναι ο κανόνας, από χαμηλότερης ποιότητας. Η γκάμα των προϊόντων, η ποικιλία, είναι ιδιαίτερα πλούσια καλύπτοντας, παράλληλα, ένα μεγάλο ηλικιακό φάσμα. Εμπορικές ονομασίες στο επίπεδο ενός ισχυρού brand name δεν υπάρχουν ενώ η συσκευασία είναι στοιχείο στοιχειώδους σημασίας.

Η Τιμή

Η τιμολόγηση των κινέζικων προϊόντων βασίζεται στην πολύ απλή αντίληψη της κινέζικης επιχειρηματικότητας: εκείνο που μετράει είναι η τιμή. Έτσι, τα προϊόντα εμφανίζονται στα ράφια με τιμές όσο πιο χαμηλές γίνεται σε σχέση με τις αντίστοιχες προτάσεις διαφορετικής προέλευσης. Στα καταστήματα αυτά πιστωτικές πολιτικές δεν έχουν θέση, ο πελάτης πληρώνει σε πραγματικό χρόνο την στιγμή της αγοράς. Άλλωστε, με τα επίπεδα τιμών που επικρατούν, δεν υπάρχει λόγος εισαγωγής εναλλακτικών επιλογών πληρωμής αφού τα προϊόντα απορροφούν ένα μικρό τμήμα από το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών.

Η Θέση

Παρουσιάζει ενδιαφέρον ο τρόπος που «στήνονται» τα κινέζικα καταστήματα. Συνήθως, είναι ισόγεια μεσαίου μεγέθους με ανοιχτούς χώρους, χωρίς τοίχους που περιορίζουν τον ωφέλιμο χώρο. Τα προϊόντα είναι τοποθετημένα με τέτοιο τρόπο ώστε τα ομοειδή να είναι συγκεντρωμένα σε ένα σημείο δημιουργώντας «στοίβες προϊόντων». Τρόποι τοποθέτησης των προϊόντων που να βασίζονται στην ψυχολογία του καταναλωτή και στις ιδέες του merchandising δεν επιστρατεύονται. Εξωτερικά, στην μορφή των καταστημάτων, δεν χρησιμοποιούνται κατασκευαστικά στοιχεία που «κλειδώνουν» την ματιά του καταναλωτή ή ευνοούν την διάθεση για επίσκεψη. Συνήθως, υπάρχει μια πινακίδα με κινέζικα ιδεογράμματα, προφανώς πληροφοριακή σχετικά με το είδος του καταστήματος, και κάποια επιπρόσθετα στοιχεία του κινέζικου πολιτισμού με έντονες θρησκευτικής παραπομπές.

Η Προώθηση

Καμία ιδιαίτερη διαδικασία ή εκστρατεία δεν αναλαμβάνεται από τους ιδιοκτήτες των κινέζικων καταστημάτων για την προώθηση των προϊόντων τους. Θεωρούν ότι, στο επίπεδο δραστηριοποίησής τους και για το τμήμα της αγοράς που απευθύνονται, τέτοιου είδους κινήσεις δεν έχουν νόημα. Η πρακτική προώθησης εξαντλείται μόνο στο γεγονός ότι οι ίδιοι οι ιδιοκτήτες, μετά το ωράριο λειτουργίας, περιφέρονται με τα εμπορεύματά τους λειτουργώντας ως πλανόδιοι επιτηδευματίες. Αυτή η συμπεριφορά, σε πρώτο επίπεδο, αποσκοπεί στην αύξηση του τζίρου, παρόλο που μια πιο σοφιστικέ προσέγγιση μπορεί να την θεωρήσει ως ένα μέσο προώθησης των εμπορευμάτων και της κουλτούρας.

Επίλογος: Αγγίζοντας την αναδυόμενη κινέζικη στρατηγική

Η επέκταση της κινέζικης παρουσίας στην Ελλάδα γίνεται εντονότερη καθώς περνάει ο καιρός προκαλώντας, παράλληλα, ερωτήματα που σχετίζονται με την οικονομική υποστήριξη των ιδιοκτητών αφού, τις περισσότερες φορές, χρησιμοποιούνται καταστήματα που απαιτούν ιδιαίτερα υψηλό ενοίκιο. Η ανεύρεση των πόρων συντήρησης, όπως φυσιολογικά απαιτείται για κάθε καινούργια επιχείρηση οδηγεί στην σκέψη ότι η κινέζικη οργάνωση και στρατηγική, ενεργοποιώντας έμμεσους μηχανισμούς, υποστηρίζει οικονομικά την παρουσία και του μικρότερου εμπόρου σε κάθε μικρή πόλη της Ελλάδας. Επιπλέον, εξασφαλίζει ένα πλήρως ελεγχόμενο και λειτουργικό δίκτυο προμήθειας και διακίνησης των προϊόντων της με στέρεες βάσεις σε πολλές ευρωπαϊκές χώρες.

Οι πρακτικές αυτές εντάσσονται στην γενικότερη στρατηγική ανάπτυξης και διείσδυσης του κινέζικου στοιχείου στην υφήλιο. Η παραγωγή κινηματογραφικών ταινιών ικανών να αποσπάσουν εισιτήρια από “χολλυγουντιανές” παραγωγές ενώ, παράλληλα, ταξιδεύουν τον θεατή σ’ολόκληρη την κινέζικη ιστορία και τον πολιτισμό, η ανάληψη των Ολυμπιακών Αγώνων από το Πεκίνο, η προώθηση του τουριστικού δυναμικού του πληθυσμού της χώρας, η δημιουργία πολιτισμικών κέντρων κινέζικης κουλτούρας, καταδεικνύουν την προσπάθεια όχι μόνο οικονομικής αλλά, κυρίως, πολιτισμικής επέκτασης της Κίνας. Η διείσδυση της Κίνας ευνοείται, επιπλέον, και από μερικές διακρατικές αποφάσεις διοικητικής και οικονομικής φύσεως όπως το σύγχρονο κύμα της μετεγκατάστασης μεγάλων βιομηχανικών κολοσσών υψηλής τεχνολογίας στην επικράτεια της Κίνας και η κατάργηση των ποσοστώσεων στις εισαγωγές ειδών ρουχισμού και υφαντουργίας παρέχοντας την δυνατότητα στην Κίνα να επικρατήσει και να μονοπωλήσει τις εξαγωγές.

Κλείνοντας, είναι επιβεβλημένο από την ελληνική πλευρά να γίνει αξιολόγηση του νέου επιχειρηματικού περιβάλλοντος τοποθετώντας την διαφορετικότητα της επιχειρηματικής δραστηριότητας στην οπτική της ευκαιρίας και όχι της απειλής δείχνοντας, παράλληλα, προσαρμοστικότητα και ρεαλισμό. Είναι, ίσως, τα πρώτα βασικά βήματα που χρειάζονται για την αντιμετώπιση των προκλήσεων της νέας οικονομίας.